No Logo
Günümüzde pazarlama faaliyetleri üretim faaliyetlerinin önüne geçmiş gibidir. Artık birçok büyük marka ürününü bizzat kendi üretmez ancak fikirler ve yaşam biçimleriyle ilişkilendirerek o ürünün aslında pazarlamasını yapmaktadır. Bir markaya ait logo ya da maskot, tüketicilerin ilgisini ve güvenini kazanmak için kullanılan bir pazarlama tekniği olarak karşımıza çıkmaktadır. Eski tip pazarlama tekniğine bakılacak olursa ürünlerin tüketim anlarını sergileyen görüntüler aracılığıyla ürünün reklamı yapılmaya çalışıldığını görürüz. Örneğin bir deterjan reklamında lekeleri ne kadar kolay çıkardığı gösterilir. Yeni pazarlama usullerinde ise ürünün ilişkilendirilmeye çalışıldığı fikir veya yaşam tarzı üzerinden bir algı yaratılmaya çalışılıyor. Örnek verecek olursak Vodafone deyince artık akla sadece GSM operatörü gelmediğine şahit oluruz. Öte yandan bir yaşam biçimi, bir topluluğa aidiyet mesajı verilmeye çalışıldığı aşikardır. Havaalanında hızlı geçiş, yemek siparişinde avantajlı menü, sinemada bedava bilet imkanı… Kısaca bir ayrıcalıklı sınıf imajı ile karşımıza çıkıyor. Bugün Türkiye’de Kent Şeker deyince akla bayramlarda yaşlıların ziyaret edilmesi olgusu gelirken Coca Cola deyince akla kalabalık aile sofraları gelmektedir. Oysaki bu ürünlerin lezzeti, besleyiciliği, kalitesi gibi hususlara reklamlarında yer verilmediğini fark ederiz.
Günümüz reklam faaliyetleri geçmişten farklı olarak görmezden gelinmesi mümkün olmayan sistemlerle gerçekleştirilmektedir. Şu anda maalesef reklamlardan kaçma şansımız yok denilebilir. TV programlarında ürün yerleştirme yaparak, dış ortamlarda reklam panelleri, otobüs, afiş gibi platformlar aracılığıyla reklamlara maruz bırakılıyoruz. Oysaki ortak değerlerimizi ve fikirlerimizi kaybettikçe bütün ortamlar birbirine benzemeye ve özel teşebbüsler tarafından bütün iradelerimize ipotek konmaya başlandığını fark edemiyoruz. Aslında karar alma mekanizmalarımıza ve özgürlüklerimize, dolayısıyla demokrasiye vurulan bir darbedir bu. Örneğin AVM’lerde şehir meydanına benzer meydanlar bulunur. Fakat burası kamuya ait bir lokasyon değil, özel bir oluşumdur. Buralarda şirketler kendi istedikleri ürünleri sattırıp istemedikleri ürünleri algımızdan uzaklaştırma şansına sahiptirler. İstanbul’da Kanyon, Zorlu Center gibi büyük alışveriş kompleksleri tam da bu amaca hizmet etmektedir. Ancak bu mekanlara ait meydanlarda hiçbirimizin aklına kapitalist sistemi protesto etmek gelmez, nerede suşi yiyeceğimiz ve hangi mağazada yüzde kaç indirimle yeni bir çizme alabileceğimizi düşünürüz. Tüketimi dayatan sistemin bir parçası olmak her ne kadar doğamıza ters gibi görünse de aslında psikoloji biliminden etkin bir şekilde faydalanan pazarlama alanı hepimizi manipüle eder ve kapitalizm için elverişli bütün koşulları yaratır.
Bugün “outsourcing”, büyük firmaların yapılacak üretimlerini alt yüklenicilere taşere etmek suretiyle çok daha ucuza üretme hedefine hizmet eder durumdadır. Bu şirketler faaliyetleri kısmak için işgücünden tasarruf yoluna giderler. O nedenle, özellikle kontrolün kolay olduğu kadınlar ve gençler serbest bölgelerde insanlık dışı çalışma koşulları ile küreselleşmeye tam gaz katkı sağlamaya devam etmekteler.
Ne yazık ki Uluslarası Para Fonu, Dünya Ticaret Örgütü, Dünya Bankası gibi büyük kuruluşlar da bu sisteme hizmet etmektedir. Büyük şirketlerin lehine kurallar belirlenmesinin toplum adına faydalı olacağı inancı taşıyan bu tür kurumlar yalnızca küreselleşmenin önünü açmakla kalmaz, küreselleşmenin negatif etkilerine de çanak tutarlar.
The New Corporation
Belgeselde günümüzde şirketlerin nasıl işlediği ve bu işleyişin sonuçları ile bu işleyişte değişim olup olamayacağı hususu detaylarıyla işlenmiştir. 20. yüzyılda “toplum” olgusu yerini “piyasa” kavramına bırakmış olup, akıl yürütme yetilerimizin elimizden alınması şirketlerin kontrolüne geçmemize neden olmuştur. Bugünün dünyasında artık şirketlerin her bir bireyi takip ederek hayatlarını şekillendirmeye çalıştıklarını görebiliriz. Örneğin Google’da yaptığınız bir ayakkabı araması bunu bize onlarca ayakkabı markası ve internet sitesinin reklamlarını her fırsatta karşınıza çıkararak ispatlamaktadır. Ayrıca algoritmik karar verme sistemleri ile artık insanların akıl yürütmeleri ihtiyacı ortadan kalkmaktadır. Sanayide robotizasyon ve yapay zeka gibi dijitalleşmeler ile artık imalat sanayinde, bankacılık sektöründe, hatta hukuk ve tıp gibi insan beynine ihtiyaç duyulan yorumsal alanlarda bile artık insanların payı gitgide azalmaktadır.
Bugün şirketlerin tek amacının maksimum karı elde etmek değil sosyal sorumluluklarını da yerine getirmek olduğunu görüyoruz. Ancak sosyal sorumlulukları şirketler neden bu kadar önemsemektedir sorusu akıllara geldiğinde, tüketicilere kendilerini masum göstererek yine karlılıklarını artırmayı hedeflediklerine şahit oluyoruz. Zaten şirketlerin iki çelişkili hedefe odaklanması mümkün değildir. Hem hissedarlara maksimum kar yaratmak hem de toplumun faydasını gözetmek neredeyse imkansızdır. Bu hususta aklıma Türkiye’de satılan bir bulaşık deterjanı markasının su tüketimine dikkat çeken reklam çalışmaları geliyor ve amacın burada su tüketimini azaltmaktan ziyade insanların bu konudaki hassasiyetlerine dokunmak ve onları kendi markalarını tüketmeye yönlendirmek olduğunu düşünüyorum.
Belgeselde dikkat çeken bir diğer husus ise şirketlerin adeta devlet gibi davranarak dünya nüfusununn büyük bir kesimini manipule edebildikleridir. Öyle ki sağ-kanattan hükümetler şirketlere yönelik regülasyonları, vergileri, işçi sendikaları ve asgari ücret gibi düzenlemeleri dahi şirketlerin beklenti ve talepleri doğrultusunda şekillendirmektedir. Regulasyonların kaldırılması çevresel ve toplumsal birçok felakete yol açabilmektedir, kaldı ki çoğu şirket zaten kuralları ihlal etme, vergiden kaçınma gibi birçok dolaylı yola başvurmaktadır. Vergi oranlarının azaltılması devlet gelirlerinin düşmesine ve halkın sosyal imkanlara erişiminin zorlaşmasına ancak özel şirketlerin her alanda giderek güç kazanmasına neden olmaktadır. Şirket sahiplerinin ana hedefi zenginleşmek ve yüksek karlılıklar elde etmektir. Fakat şu çok açıktır ki zengin olmak ve demokratik olmak birbirine taban tabana zıt iki olgudur. Gelir eşitsizliğinin derin olduğu bir toplumun demokratikliğinden söz etmenin çok zor olduğuna inanıyorum. Bu eşitsizlikler onlarca yıl sürdüğü takdirde bir ülkenin sosyal bütünlüğünde kırılmalar olduğu gözlenmektedir. Bir ülkenin en zenginleri yüksek kar amaçlayarak maliyetlerini kısma yoluna gittiği zaman bunlardan birisi işçi haklarından yapılacak kesintilerdir. O nedenle en zengin olan zenginliğini katlayarak artırırken yoksul kesim daha derin yoksulluğa saplanıp kalmaktadır. Böylece zamanla kültürel ve sosyolojik deformasyonlar oluşmaktadır.